Carte de fidélité BP
Wednesday, 17 September 2014
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Écrit par
Grégory Soutadé

Logo BP

" - Vous avez la carte du magasin ?

" - Non."

"- Vous la voulez, ça ne prendra que 5 minutes ?"

"- Non."

Des cartes de fidélité, toutes les grandes enseignes en proposent ! Pourquoi ? Parce que la fidélité, c'est bien ! Blague à part, avoir une carte de fidélité permet de renseigner une base clients, mais surtout de faire du "big data". Ce gros mot correspond en fait à l'analyse statistiques de données très volumineuses, en l’occurrence : qu'est-ce que vous achetez ? quand, comment, pourquoi... Cela permet de faire ressortir des tendances et des profils de consommateurs. Exemple :

  • Une femme, mère de famille, dans les 40/50 ans fait ses courses le samedi après-midi. Elle achète des boissons gazeuses, du pain, du lait...
  • Un étudiant de 20/25 ans, fait ses courses majoritairement le mardi après midi, il consomme des pâtes, des plats préparés, des conserves...

L'objectif est double : pouvoir faire des opérations marketing ciblées et anticiper la demande/connaître la réputation d'un produit.

Ce point n'est pas très intéressant pour le consommateur en lui même me direz-vous. Donc pour forcersuggérer l'acquisition d'une carte de fidélité, les enseignes offrent souvent des avantages à leurs clients fidèles ! Réductions, points cadeaux... Certaines cartes (de paiement et/ou crédit) permettent carrément de faire ses achats, ce qui permet aux enseignes de réduire les frais des transactions bancaires, bien que ces derniers soient déjà négociés en gros (c'est pour cela que l'on peut payer 1€ d'achat en carte bancaire).

Mais, revenons à nos points cadeau. Pour être utile, un point cadeau doit être converti. Soit en argent, par le biais de réductions (jamais directement du cash, parce que ce n'est pas rentable et pas forcément légal), soit en objet physiques, les "cadeaux". Ce sont les fameux points "esso" (eeeeeeeeessssssssssssssssssssssoooooooooooooooo) qui faisaient fureur dans les années 90. À chaque passage à la pompe on gagne des points qui seront convertis en cadeau.

C'est la même chose chez BP (British Petroleum). Le catalogue est, pour la plupart, constitué de gadgets complètement inutiles ou de qualité plus que moyenne, mais il y a un détail qui attire l'attention : la cafetière Senseo pour 2200 points. BP a choisi une mauvaise stratégie : 10l de carburant (quel que soit le prix au litre) = 1 point. Côté marketing, ce n'est pas terrible car on n'a pas beaucoup de points au final, alors qu'il vaudrait mieux faire 10l de carburant = 100 points et mettre la cafetière à 220 000 points. Bref, à 1.5€ le litre (pour faire simple), une cafetière "coûte" : 2200x(10x1.5) = 33 000€.

Extrait catalogue BP 2013-2014

Autant dire que c'est un objectif inatteignable (à moins de se nourrir de sans plomb 98 matin, midi et soir). Heureusement, il y a une autre option pour acquérir cette (superbe) cafetière : donner quelques points PLUS des sous. Ici, il en coûtera 200 points (3 000€ si on converti) PLUS 44€. Une machine neuve Senseo est à ... 60€. Si BP négocie un tarif de gros + achète hors taxe, il se retrouve à l'équilibre ! Donc, il n'aura pas dépensé un centime (mis à part les démarches et le stock) pour ses clients les plus fidèles ! Mais il aura pu enrichir sa base client...

Je ne pense pas qu'il y ait grand chose de neuf dans toute cette démonstration. Ce qui est triste, c'est que l'on retrouve ce mécanisme à peu près partout.

Un marché totalement libre et ouvert tel qu'il est aujourd'hui favorise l'innovation puisqu'il faut sans cesse courtiser le consommateur. Cela se fait au prix d'une incroyable débauche d'énergie et de consommation inutile de ressources, car on ne sait pas à l'avance si un produit va fonctionner ou pas. En liant plus étroitement l'offre et la demande, ceci pourrait être réduit. Encore plus si, d'une part, on arrêtait de produire tout un tas d'objets bas de gamme à durée de vite courte et, d'autre part, arrêtait de renouveler ce qui n'est pas nécessaire. Mais ceci est un autre débat.

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